Introducción

Cuando un retailer se ve ante la necesidad de contratar un arquitecto para remodelar una tienda o construir una nueva, lo acompañan una serie de objeciones y temores sobre lo que va a pasar a continuación. Para empezar, es delegar en un ajeno al negocio, el futuro de este. 

Pero no solo esto, he escuchado objeciones de todo tipo: “El arquitecto quiere inmortalizarse con mi dinero” me repetía un propietario hace algunos años. “A los arquitectos no les duele el dinero, porque no es suyo”; “...no saben de tiendas”; “...no conoce la operación” y así muchas otras objeciones. Sin duda estas objeciones le han surgido de experiencias dolorosas y traumáticas.

Esto no tiene por qué ser así. Si bien está en la responsabilidad de los arquitectos entrevistar a los clientes y los responsables del brand y de la operación, también es cierto que no tienes que delegar ciegamente la responsabilidad de que la edificación sea exitosa.

Hay tantas cosas que atender que durante el la duración del proyecto, que es difícil para cualquiera, saber a qué prestar atención y que delegar ciegamente. Es frecuente que el propietario se enfoque en lo que conoce y vea más de lejos lo que le es más ajeno. Esto es un error fatal. He estado en discusiones interminables, sobre si un tornillo debía ser de acero inoxidable o no, sobre si un muro debía ser de sheetrock o densglass y muchas otras por el estilo. Estas son las cosas que debes delegar. Contratastes técnicos que deberían saber lo suficiente para tomar estas decisiones y estas no van a afectar a tus clientes ni tu operación, por consiguiente, ni van a aumentar ni disminuir tus ventas.

Lo primero que tiene que quedar claro es que la edificación debe ser potenciadora de la estrategia comercial de la marca. No va a sustituirlas, sino que debe de reforzarlas.

A continuación te damos 3 características que debes asegurarte que tu edificación posea, para potenciar tus ventas.

Arquitectura Comercial que: Genera atracción de clientes

Si algo es seguro que se puede conseguir con arquitectura, es atraer. No me refiero a llamar la atención, eso es fácil de conseguir, sino a uno de los grandes desafíos de toda tienda, es atraer a los potenciales clientes. Los  principales atractores de clientes son: 1, el mercadeo/publicidad; 2, la localización de la tienda (location, location location) y 3, la fuerza de la Marca (el Brand). Pero esos son factores que quedan fuera del alcance del arquitecto, al abordar un nuevo proyecto.

Pero hay otros 3 factores que sí están en sus manos y que además, son potenciadores de los dos anteriores. Son características que debe de enfatizarse en la Arquitectura Comercial y que son precisamente, los que vamos a desarrollar a continuación:

• Atractiva

“la arquitectura comercial debe de ser atractiva”. Esto podría parecer una obviedad para algunos, pero para otros una arquitectura atractiva es una idea superficial, cara o es una idea de los arquitectos para inmortalizarse y en ocasiones es así, por lo que debemos respondernos  las siguientes dos preguntas: ¿para quién debe ser atractivo? y ¿Qué es atractivo?

¿Para quién debe ser atractivo? Para tu “cliente ideal” Si tu “propuesta de valor“ es de precios muy bajos, la arquitectura de tu tienda debe transmitir, de manera que los clientes que busquen esto, lo identifiquen con su arquitectura. Si tu propuesta es de innovación, tu arquitectura debe atraer el público que busca la innovación. Un diseño puede ganar un premio de arquitectura y aun así ahuyentar a tu cliente ideal; o por el contrario, ser odiada por arquitectos y ser un imán para tus clientes. Idealmente debe gustar a todos y atraer a tus clientes.

En resumen, tu objetivo no es tener una tienda que te atraiga a ti, a tus socios o amigos, sino a los clientes a que está dirigida y esto en muchas ocasiones se confunde. Sería una ingenuidad pensar que el atractivo es un valor universal y que diferentes colectivos ranquearían un grupo de obras por su atractivo en el mismo orden.

¿Qué es atractivo? Es la arquitectura que te hace querer más. Te hace mirar dos veces o detenerte a mirarla por más tiempo. Quieres conocerla, saber que hay dentro, te genera preguntas; pero también es la que te invita a entrar y descubrirlo. 

• Brandeada

La arquitectura comercial debe de representar tu marca. La arquitectura no es un contenedor de tu marca, también es tu marca. 

Hay muchas cosas que la arquitectura puede hacer por tu marca. La puede re posicionar, para bien o para mal, pero esto no puede ser casual. Es importante que el arquitecto esté alineado con la marca (o hacia dónde la quieren dirigir). 

Cuando cualquier persona vea la edificación de tu comercio, ya sea por dentro o por fuera, debe de poder identificarla intuitivamente con tu marca. La arquitectura debe reflejar los valores de la marca.

• Diferenciadora

Por último, la arquitectura para tu comercio debe de ser diferenciadora. No por el ego del arquitecto o el excentricismo del cliente, sino por el bien de la marca.

Entonces la pregunta es:¿Por qué debe diferenciarse? Por 3 razones:

Quieres que sea fácil de identificar, tanto para un cliente recurrente o el de primera vez. No quieres que tu tienda pase desapercibida. Quieres que se note. Por otro lado, quiere que tu comercio se quede en la mente de tu cliente/potencial cliente. No por una extravagancia, sino como una marca coherente y bien lograda, de ser posible un hito de referencia del sector.

Arquitectura Comercial que: Es Potenciadora de ventas

Lograste atraer a los clientes dentro de la tienda, ahora necesitas que te compren. Los problemas que tengas con tu estrategia comercial, no se van a resolver con arquitectura. Lo que sí puede hacer la arquitectura es potenciar esta estrategia. Para esto, debes tener el foco puesto en que el diseño que te presente cumpla con estas 3 características:

• Recorrido intuitivo

Cuando un cliente entra a tu tienda por primera vez, lo normal es que se sienta desorientado, pero es importante que con un vistazo dentro logre orientarse y recuperar ese sentido de control de la situación, que nos genera tranquilidad.

Es bueno recalcar que el cliente necesita sentirse en control y un empleado ofreciendo asistencia no resuelve esta sensación (en muchos casos la empeora). Según los estudios*, el cliente que se siente fuera de control entiende que:

• Permanece menos tiempo en la tienda

• Es más crítico en la evaluación de la mercancía

• Son menos propensos a comprar impulsivas

• La fidelización a la tienda es impactada negativamente

El control en una tienda lo da el poder planificar tu recorrido, no importa si andas rápido o si fuiste de compra-paseo. 

A medida que las tiendas se van haciendo más grandes, más necesidad tiene de dar atención a esto. A continuacion 5 conceptos de ciudad, que debes tratar de aplicar al layout de tu tienda:

• Caminos: En toda tienda, debe de haber pasillos principales, que permita ir directamente a una zona específica, sin tener que hacer el recorrido completo. Incluso, Ikea, que tiene un recorrido forzado, hay un camino general, con un pavimento diferente que no permite lugar a duda de que debo hacer para avanzar. Los clientes deben de poder diferenciar los pasillos principales de los secundarios.

• Nodos: Los lugares donde para el encuentro, un ejemplo es donde se unen dos caminos y son reforzadas con exhibiciones y realce de los puntos focales.

• Distritos: Los distritos son una forma eficiente de orientar. Una forma de lograrlo es dando personalidad propia a cada uno. Un ejemplo evidente sería darle una personalidad al área (distrito) de ropa de damas, diferente a la de caballeros. Algo más sutil, es en un supermercado, dotar de personalidad al área de cuidado personal.

• Fronteras: Los bordes de la tienda son las zonas importantes y los clientes tienden a recordar más fácil la ubicación de un producto que está en estos bordes que en el centro de la tienda. En un supermercado se tiende a colocar los productos frescos en ellas y es llamada la U y es tan importante que existe una máxima “Cuida la U, que ella te cuidadora a ti”

• Punto de referencia (Landmark): Es importante dejar referencias en la tienda, para que puedas ubicar los productos, como están cerca de x. Estas referencias, son parte de tu visual merchandising, como exhibiciones especiales o imágenes de productos, colocadas de manera que cumplan con esta tarea.

• Señalización funcional

Cada señal que se ponga, debe de tener una función definida y clara. La señalización en la tienda, también se utiliza para reforzar la imagen de la marca y hasta en ocasiones es llamada “decoración”, pero no debe confundirse su función real. Su fin primordial es vender y lo hace a través de la orientación. Debes vigilar que la señalización sea:

• Visible: para señalizar Distritos, se utiliza grandes letreros, que se visualicen desde lejos. Para orientar Sectores letreros más pequeños y ubicados más bajos y finalmente los productos y precios, pequeñas cartelería. El tema aquí, es entender dónde está el cliente cuando necesita verle y dimensionarlo para esto. 

También debe de cuidarse los obstáculos, que muchas veces no se tienen en cuenta cuando se está en los planos. Para esto son útiles las animaciones 3d, que permiten simular el recorrido.

• Legible: ya dijimos que la señalización se utiliza también como “decoración”. Permite usar los colores del brand o del formato y cómo hay que invertir en ellos de todos modos y la mayoría de las paredes están ocupadas por góndolas o exhibición, que mejor que utilizarlos para romper con la monotonía de los productos. Pero siempre debe prevalecer la función de informar sobre la de “decorar”. Esto es: Letras simples, contrastantes, palabras directas, pensadas para el cliente, no para los operarios.

• Cantidad justa: La señalización no debe de ser demasiada, ya que crea ruido visual y además mucha información hace que el cliente la ignore a todas. Tampoco debe ser invasiva, debe de estar ahí para quien la necesite. 

• Escala adecuada: Simple: Lo lejano (sector) grande y alto; lo cercano (pasillo) más pequeño y a menor altura; lo inmediato pequeño y a altura de ojos.

• Iluminación que realza el producto

Es difícil de explicar la importancia de una buena iluminación. No importa cuánto se recalque, pienso que siempre quedará corto. Solo con una excelente iluminación, se podría resaltar el recorrido y la ubicación de los sectores más importante y por supuesto, resaltar los productos.

No estamos hablando de tener mucha iluminación (cantidad), sino de tener la apropiada para tu tienda. Dependiendo de tu estrategia comercial puedes necesitar mucha iluminación, más homogénea, o una más dramática que haga resaltar los productos; Igualmente puedes querer una iluminación fría, cálida o cualquier punto en medio, dependiendo del tipo de producto que vendes y del tipo de cliente a que estas dirigido. Los artefactos pueden ser simples y funcionales o que además sean elegantes y formen parte de la estética elegida. Esto es un trabajo para especialistas, pero debes asegurarte que responda a lo que necesita tu marca.

La iluminación es sin duda una herramienta que, bien manejada, puede potenciar tus ventas.

*Ebster, C. y Garaus, M., 2015. “Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying”, Second Edition. NewYork: Business Expert Press

Arquitectura Comercial que: Es Facilitadora de la operación

Parece evidente que la arquitectura debe ser una ayuda a la operación de la tienda. Sin embargo, no existe conocimiento que sustituya la experiencia del operador. El arquitecto conoce soluciones para los problemas y además, está entrenado en “design Thinking” por lo que puede crear nuevas soluciones, pero lo que no conoce son los problemas de tu operación.

He trabajado con muchos operadores y todos tienen sus propias particularidades. Estoy seguro de que no hay 2 marcas que operen de igual manera. También he observado que muchas veces la forma en que lo hacen viene de las peculiaridades de su primera tienda o de como lo hacía alguien que ya no está y no por una decisión consciente. 

Hay que saber distanciarse de como haces las cosas, para poder llegar a como deberíamos hacerlo y en esto el arquitecto puede ser de una ayuda invaluable.

Innumerable veces me he encontrado con la siguiente situación: Un operador le hace una solicitud de un cambio al arquitecto y este tratando de resolver los 3 nuevos problemas que se le generan con esta solicitud. La situación ideal sería: necesitamos realizar x y y necesidades operativas y el arquitecto le presenta una o más opciones.

Desde la recepción hasta la venta: Una de los primeros planos que debe presentar el arquitecto es el recorrido de los productos, desde que llega al comercio hasta que el cliente lo compra. Puede parecer un plano superficial, pero evidencia los aciertos y carencias del diseño:

• Recepción: La recepción de mercancía es una zona muy importante, pero que se suele relegar su diseño. Dependiendo del tamaño del comercio y de los productos que venda, puede necesitar un diseño altamente especializado. Hay que tener en cuenta el giro de los camiones, la altura de la recepción, el acceso de los productos que no lleguen en camión, los desagües de la rampa, las niveladores, pesos, control de temperatura, etc. una mala recepción alargará el tiempo y por consiguiente la productividad de los empleados.

• Almacenamiento: De igual forma, dependiendo del tipo de producto, también el tipo de sistema de almacenamiento. Es muy importante limitar el tamaño. No importa el tamaño del almacén, es seguro que se llenará y esto reduce el tiempo de rotación y por consiguiente la rentabilidad. 

• Producción: Negocios como supermercados, restaurantes, que procesan alimentos, deben de cuidar la cadena de frío, desde fábrica hasta exhibición y esto genera muchos lugares a los cuales prestar atención durante el diseño. Un buen diseño, no solo facilita la producción y mejora la calidad, sino que puede reducir las mermas.

• Exhibición: Productos bien exhibidos aumentan las ventas. Definir la ubicación teniendo en mente los productos de mayor margen; los de mayor rotación; los de mayor aporte de valor al cliente. Deben de estar colocados en la adyacencia correcta, a la altura de la vista, resaltados con la iluminación y ser fácilmente repuestos.

• Punto de Venta: La orientación correcta, según el recorrido de la tienda; la iluminación adecuada, ya no para venta, sino para trabajo y la buena señalización, aumentaran la eficiencia de esa operación.

• Estacionamiento: Si bien es uno de los primeros contactos con la edificación, también es el último. Una configuración e iluminación que se perciba segura; una pendiente que no mueva los carritos (si tu negocio utiliza carros de compra) completarán la experiencia de compra y ayudará a la fidelización del cliente.

+. Arquitectura Comercial que: Es Financieramente inteligente

¿Cuánto debo invertir en mi nueva tienda? Esta es una pregunta que no tiene una respuesta directa, pero que responderemos de manera amplia, pero efectiva. 

Antes de empezar a responder, eliminemos las variables del “Triángulo Virtuoso” que tiene 3 variables entrelazadas: costo, tiempo y alcance/calidad. Si quiero reducir el costo de una obra, solo lo puedo hacer reduciendo el alcance o en algunas ocasiones, aumentando el tiempo. Para reducir el tiempo, debo aumentar el costo o reducir el alcance/calidad. Y finalmente, si aumenta el Alcance/calidad entonces aumentará el costo. En resumen, puedo mejorar una o dos de las variables a costa de las otras, pero no puedo mejorar las 3.

• Invertir lo necesario, ni más ni menos: Hay dos formas de hacer este análisis, el primero es financiero: cuanto me retornará esta inversión y poner esto como tope. Esta aproximación (que es necesaria hacer) tiene el inconveniente de que en negocios exitosos, podría dar un número mayor al necesario y generar una sobre-inversión. En el otro extremo, suponer que con cualquier inversión se logrará el retorno colocado en el análisis financiero es ya de por sí una asunción errónea. Limitar de manera matemática la inversión, puede impedir que se generen los resultados esperados. A veces es necesario un pequeño sacrificio en el retorno para lograr resultados positivos. Además, en caso de remodelaciones por motivo de deterioro o de nueva competencia, puede lucharse no por un incremento en las ventas, sino por evitar una reducción de estas.

La otra forma de abordarlo es a través del análisis de la marca, y por consiguiente del público objetivo. Una marca te exigirá una mayor inversión que otra. Esta inversión se supone que no solo lo soporta, si no que la marca la necesita. Una misma marca puede modular su alcance, cuando construye en diferentes públicos, pero por elástica que sea esta, no debe de haber grandes variaciones.

En resumen, todo debe de pasar por el filtro de ser positivo a una de las siguientes preguntas: 

• ¿Lo exige la marca? Y por consiguiente ¿Lo exige mi cliente? 

• ¿Lo necesito para vender?

• ¿Va a incrementar las ventas?

• ¿Va a atraer más clientes?

• ¿Lo necesito para operar?

• ¿Esto mejorará la operación o reducirá el costo de la operación?

• ¿Lo exige la ley o normativas vigentes?

• Invertir lo que generará mejor retorno: ¿Qué es lo que genera más retorno? Cada caso es particular y necesita análisis y reanálisis. Con fórmulas matemáticas podemos entender cómo un tamaño de tienda venderá más que la misma más pequeña o que una en la ubicación “x” venderá más que la misma en la ubicación “y”. Con experiencias de tiendas similares, podemos entender como invertir en iluminación aumenta las visitas o como una tienda mejor señalizada alarga el tiempo de visita.

No tenemos una “bola de cristal'' para ver el futuro. Analizar el retorno sobre una inversión es un ejercicio de aproximación. Cada factibilidad incluye datos certeros, pero también asunciones y extrapolaciones. Dejar un pasillo un metro más ancho tiene un costo fácilmente calculable, pero cuanto incide en la venta será en mayor parte una asunción. Es por esto que el sentido comercial, el estudio de casos y la asesoría de un profesional va a ser una ayuda valiosa a la hoara de determinar qué es lo que más retorno te generará

Conclusión

Todo empieza con una idea. Tal vez quieras comenzar un negocio o convertir un pasatiempo en algo más. O bien, es posible que tengas un proyecto creativo para compartir con el mundo. Sea lo que sea, la manera en la que cuentes tu historia online puede marcar la diferencia.

No te preocupes por sonar profesional. Suena como tú. Hay más de 1500 millones de sitios web, pero tu historia es lo que lo diferencia del resto. Si vuelves a leer las palabras y no oyes tu propia voz en la mente, es una señal de que aún tienes mucho trabajo por hacer.

Sé claro, ten confianza y no lo pienses demasiado. La belleza de tu historia es que continuará evolucionando y tu sitio evolucionará con ella. Tu meta debe ser que sea correcto para el momento. Más tarde, funcionará solo. Siempre es así.